产业案例
互联网电视:无限风光在险峰
2013-07-17   来源:未知   打印文章

3月19日,小米开放首批盒子销售,1万台在5分钟内售罄;4月1日,乐视盒子C1S5万台58分钟售罄,同时乐迷论坛当前在线会员数创下11万的历史新高。互联网公司凭借世界级品质+互联网精神+互联网电视生态,通过互联网电视机顶盒(简称盒子)拉开了客厅娱乐中心竞争的第一幕。

什么是互联网电视

国际上将通过公共互联网面向电视传输的IP视频和互联网应用融合的服务称为OTT TV,接收终端为互联网电视一体机或机顶盒+电视机。相较一体机高昂的成本和较长生命周期的商品属性,盒子的优势在于经济性和升级换代的便利性。

用户通过盒子在家庭电视上能够实现海量高清网络电影、电视剧的免费观看,同时能将移动端、Pad端、PC端的照片、音频和视频通过WIFI投射到电视上。此外,主流盒子还拥有各种应用和游戏。除了电视直播明令禁止外,把盒子一端连上网络,一端连上电视机终端,电视就成为家庭文化娱乐中心。

美国经验:行业将加速普及

根据NDP数据,美国电视机已经超过电脑成为网络视频主要播放终端。在过去一年里,利用上网电视机观看免费和收费影视视频的消费者比例从33%上升到了45%。与此同时,主要利用电脑来观看网络视频的比例,从48%下降到了31%,互联网电视或将人们从PC前拉回客厅。

互联网电视的核心优势在于交互性与海量高清内容资源。除此以外,美国在过去几年行业的快速普及主要归因于几个基础条件:网速的不断提升、开放性兼容性平台的培养和竞争性的价格。电视的大屏特性决定了电视视频须具有高清晰度、高比特率特征,因此网络带宽成为先决条件。美国主要骨干网带宽超过800Gbps, 2012年全美宽带下行速度超过10Mbps/s的用户超过3000万户。

相较美国,国内互联网电视起步较晚,但随着国内网络内容和网络条件与发达国家距离逐渐缩短,2007年以来,我国网络视频用户规模由1.6亿人增长至3.5亿人,网络视频使用率稳定在65%左右。而最新统计数据显示,国内视频用户收看视频网站的频次和日均时长已经超过电视。随着宽带中国、光纤入户的改造和新小区的全面实施,网络电视行业腾飞的外部条件初见端倪。

中国模式:播控平台为王

我国互联网电视产业链与美国相似,自上而下包括内容商(CP)、牌照商、网络服务商和终端厂商。但与美国不设行政门槛不同,我国对互联网电视行业进行了严格和规范的管理,采取播控平台牌照制。因此,牌照商成为我国互联网电视产业链的重要组成环节。

广电总局为中国网络电视台(CNTV)、百事通(BesTV)、华数在线(wasu online)、南方传媒(SMC)、湖南卫视、中国国际广播电台(CRI)以及中央人民广播电台(CNR)7家广电播出机构颁发了互联网电视集成播控平台牌照,并于2011年11月下发了规模互联网电视发展的181号文件,明确7家广电系牌照商的内容播控权。广电总局的规定从运营主体上排除了来自终端、视频网站以及其他机构的可能性,只有7家广电系牌照商才能提供服务。

牌照商的设置直接导致播控平台的强势地位。家电厂家、机顶盒厂商想要进入行业,必须取得牌照上的授权,支付一次性的授权费获得牌照上提供的节目包。小米盒子首发时被突然叫停,正是因为没有牌照商的授权;后来在与CNTV谈妥合作后才得以成功发售。此外,百视通、华数、CNTV、湖南电视台等牌照商也独立研发互联网电视机顶盒产品。

苹果引领行业方向

苹果是互联网电视行业方向的引领者。乔布斯在个人授权自传中提及“他已经破解了生产电视机的秘密,它将拥有你能想象的最简洁的用户界面”,首度引起业内对苹果要进军电视行业的重视。2012年,苹果CEO蒂姆·库克曾表示,苹果下一项重大产品将与家庭中的客厅有关。他说:“当我坐在客厅看电视时,就感觉时间倒退了20至30年。这是一个令人充满兴趣的领域。”

目前,市场对苹果革命化电视机产品的猜想主要包括42英寸到55英寸之间的尺寸大小,siri无线语音控制使得声音取代遥控器控制电视将成为可能,内置高清摄像头,支持面部识别功能以及数以万计的苹果应用程序。

苹果做互联网电视的目的绝非止于打造又一款成功的终端产品,而是让互联网电视借助苹果平台整合电视产业内容,实现iPhone、iPod、iPad、iTV等终端的多屏互动。苹果的这一设想相当于给市场首次明确画了一个饼,加速了行业发展进程。

小米&乐视正规军试水

据业内人士预计,目前我国互联网电视机顶盒存量为400万至500万台。其中,约90%的市场被山寨机顶盒占据。究其原因,主要是政策的不明朗导致正规厂商举步维艰。

小米和乐视是最早意识到互联网电视行业价值的正规互联网公司。去年11月,小米盒子首推399元低价进入市场,但因“无牌”经营被叫停。12月,乐视正式发布了互联网电视机顶盒C1,采取“0+399元”售价模式,并于今年1月21日开放5万台现货销售,7小时抢购完毕。小米在与CNTV合作后,重返市场将价格进一步下调至299元,并针对性地强调自身在DTS认证、UI设计上的优势。2013年3月19日,小米盒子首轮开售的当天,乐视再度发布C1S,更新了此前的功能缺失,并将价格再度调整为290元和490元两档。

两家主流公司的系列举动迅速带热了互联网电视机顶盒市场。对于长期乱象丛生的互联网电视机顶盒行业,小米和乐视无疑在硬件制造、营销手段和盈利模式上予以了创新。

乐视与富士康在互联网电视终端领域达成排他性合作,C1S也由富士康负责硬件生产。C1S仍搭配双核1.5GHz处理器,速度是小米盒子单核800M产品的近4倍。相较乐视盒子C1,C1S在外形上体积缩小了20%,遥控器也变得更易操作;功能上新增加DTS解码和Airplay推送音乐功能;新增AV接口、PPPOE拨号和USB蓝光光驱等便利性借口;在性能上全面赶超C1,与小米盒子大致持平。

互联网营销的最大特征在于直接针对互联网电视的主流人群——爱好技术潮流的中青年,迅速掀起市场热潮;同时,有效节约传统渠道的成本费用,使得正规厂商的价格相较山寨厂商仍然有竞争力,有利于行业快速规范化扩张。小米作为国内首屈一指的互联网营销行家,去年11月首推小米盒子时就为行业吸引了大量眼球,彼时开放销售的微博就经转4万余次。恢复销售后,迄今为止,小米已经分别在3月19日、3月26日、4月2日开放三轮合计5万台的销售。小米科技副总裁黎万强更在微博透露,4月,上海、杭州、长沙或将再度释放15万台产能。而乐视在引进了前凡客副总裁杨芳主管营销后,从“颠覆日”开始,连续举行“919颠覆日”“颠覆:需要世界级品质”等主题发布会,互联网营销模式从试错型尝试到逐渐驾轻就熟。

互联网电视机顶盒山寨机横行的背景下,一次性硬件支出是行业主要盈利模式。乐视依托自身国内最大的网络影视内容资源,并且有李开复领导的创新工场在开发者资源、平台资源方面助力,成为国内首个提出打造“平台+内容+终端+应用”生态系统的公司。C1S 290/490元的定价也标志着行业以硬件为主的盈利模式将向“内容+硬件”的模式转变;而在期满后,用户在愿意观看广告的前提下可以免服务费继续使用的定价,则预示未来随着终端数量的爆发,广告收入有望与内容和硬件三分天下。

“世界级品质+互联网精神+互联网电视生态”是两家国内主流互联网厂商在前行道路上的关键词。全球互联网电视行业都处在发展初期,行业空间很可能将再度挑战想象力。未来的赢家必定风光无限。

但是,在前行道路上除了很快就会无还手之力的山寨小厂商外,竞争者们还必须面对政策的限制,包括:互联网电视禁止直播;一个盒子只能捆绑一个互联网电视牌照商,而一个牌照商可以捆绑多个内容运营商等规定。而禁止直播的规定以及大屏终端的普及都直接影响市场快速扩张。在外有苹果对行业模式的颠覆革新,内有戴着镣铐跳舞的甜蜜负担的情形下,对于小米、乐视以及未来可能涌现出的各类参与者,在奔跑中恐怕也需要时时回头看看,毕竟在互联网行业,往往领先三步是先烈,领先半步才是先驱。